Тейлор Свифт, НФЛ и Starbucks: большой план «Реала» для бренда «Бернабеу»
Для многих легендарный домашний стадион «Реала» всегда был просто «Бернабеу».
Теперь испанский футбольный гигант официально закрепил это в рамках ребрендинга, направленного на увеличение и без того рекордных доходов клуба, которые превышают 1 миллиард евро (870 миллионов фунтов стерлингов; 1,2 миллиарда долларов) в год.
Недавно завершённая реконструкция стадиона «Сантьяго Бернабеу» стоимостью 1,8 миллиарда евро была давней мечтой президента клуба Флорентино Переса.
Целью было не только увеличить доходы от матчей, но и создать площадку, приносящую прибыль 365 дней в году. Новые элементы — крыша и выдвижное поле — спроектированы так, чтобы на стадионе можно было проводить широкий спектр мероприятий, не связанных с футболом: от концертов до корпоративных встреч.
В прошлом году одной из первых артисток, выступивших там, стала поп-звезда Тейлор Свифт, а на 16 ноября запланирован матч НФЛ между командами «Майами Долфинс» и «Вашингтон Коммандерс».
«Реал» предпринимает новые шаги, чтобы максимально раскрыть коммерческий потенциал своего стадиона, следуя плану, недавно утверждённому после презентации, представленной президенту Пересу.
Генеральный директор мадридского клуба Хосе Анхель Санчес провёл совещания с руководителями проекта, включая исполнительного директора Алекса Уикса и директора по маркетингу Начо Переса — племянника Флорентино. Консультации по вопросам брендинга и коммуникаций предоставила компания Design Bridge and Partners, входящая в международный холдинг WPP.
В рамках этого проекта был запущен новый логотип и фирменный стиль, основанный на стадионе, который теперь официально называется просто «Бернабеу». Это стало продолжением создания в 2021 году отдельной компании (Real Madrid Estadio SL), отвечающей за коммерческую деятельность арены.
Хотя официальное название стадиона может изменить только собрание членов клуба — так называемых «сосьос» (Сантьяго Бернабеу был легендарным президентом «Реала» с 1943 по 1978 год), даже официальные страницы клуба в соцсетях теперь используют новое, упрощённое название.
Отделение управления коммерческой деятельностью стадиона от футбольных матчей призвано подчеркнуть, что «Бернабеу» — это место притяжения для всех, а не только для поклонников, которые каждые две недели приходят посмотреть на игру Килиана Мбаппе и Джуда Беллингема.
Таков план. Но, как станет ясно далее, на пути к его реализации были и трудности.
Желание Переса перестроить «Бернабеу» восходит к 2004 году, когда он пообещал потратить 30 миллионов евро на установку крыши, чтобы болельщики оставались сухими во время домашних игр. Со временем к проекту добавились новые элементы: торговые зоны, дополнительные VIP-ложи и зоны гостеприимства, а также новая облицовка фасада.
Реализация проекта заняла более двух десятилетий — из-за проблем с финансированием и градостроительными разрешениями сроки неоднократно сдвигались, а проект подвергался пересмотру.
«Мы хотим сделать “Сантьяго Бернабеу” лучшим стадионом в мире», — заявил Перес на ежегодном собрании клуба в сентябре 2018 года.
Так выглядела сцена во время концерта Кароль Джи на «Бернабеу» в июле 2024 года.
«Мы хотим создать стадион XXI века, где члены клуба и болельщики смогут получать незабываемые впечатления, используя самые современные технологии. Уникальный стадион в непревзойдённом месте — в самом сердце города. Знаковое, авангардное пространство, которое позволит увеличить доходы клуба».
На пути к этому рассматривалась идея продажи права на имя стадиона. В 2014 году был заключён контракт на сумму 400 миллионов евро с компанией International Petroleum Investment Company, однако через несколько лет он рухнул, когда нефтяная фирма из Абу-Даби столкнулась с серьёзными финансовыми проблемами. «Реал» попытался вернуть деньги через суд во Франции, но потерпел неудачу.
В итоге испанский клуб решил искать другие способы заработать на стадионе и вернуть огромные затраты на строительство.
В мае 2022 года американский инвестор Sixth Street предоставил 360 миллионов евро на реконструкцию. Было заключено 20-летнее партнёрство с «Реалом», реализуемое через совместное предприятие, которое включает все доходы клуба, получаемые на стадионе, за исключением продаж абонементов.
Компания Legends, специализирующаяся на управлении стадионами (где Sixth Street является мажоритарным акционером), также заключила партнёрство с мадридским клубом для ведения розничных операций и управления всеми ресторанами и барами «Бернабеу».
Обновлённый стадион предлагает новые гастрономические впечатления: от реставрированного легендарного ресторана Puerta 57 до нового Arzabal Bernabeu (у которого есть ещё три заведения в Мадриде) и суши-бара Ko by 99. На стадионе также действует пивная площадка Plaza Mahou, где ежегодно варят 30 000 литров пива, и стильное кафе Starbucks с обслуживанием за столиками.
Starbucks выплачивает фиксированную арендную плату за помещение внутри стадиона — с диванами, откуда открывается вид на южные ворота арены, — а также дополнительную сумму, зависящую от оборота. «Реал» получает долю с каждой проданной чашки кофе, при этом Legends также получает свой процент.
Новый «Бернабеу» имеет восемь отдельных залов, которые можно арендовать для частных вечеринок или корпоративных мероприятий. На поле можно проводить события численностью до пяти тысяч человек — газон при этом убирается, как и во время концертов. Можно расставить столы и стулья, а также установить временную сцену для выступлений и презентаций.
Компании или частные лица также могут арендовать VIP-ложу, где во времена президентства Переса представляли новичков клуба — таких как Гарет Бэйл и Криштиану Роналду, — или пресс-зал и микс-зону, где работают журналисты во время матчей.
Среди компаний, арендовавших помещения, — BMW, испанский производитель керамики Porcelanosa и американско-швейцарская страховая компания Chubb. Крупнейшие мероприятия могут приносить клубу до 500 тысяч евро в день. В конце ноября на «Бернабеу» состоится организованный ООН Всемирный конгресс спортивного туризма.
Доходы от мероприятий, не связанных с матчами, стали одной из причин, по которой «Реал» в сезоне 2024–2025 отчитался о рекордных 1,185 миллиарда евро — это самый высокий показатель в истории футбольных клубов. Доходы от матчей за последние три года более чем удвоились. В сезоне 2025–2026 ожидается новый скачок выручки — благодаря открытию новых зон и возможностей стадиона.
Музей клуба был одной из самых посещаемых туристических достопримечательностей Мадрида ещё до реконструкции. По словам источников, знакомых с его работой (все они говорили на условиях анонимности, так как не имели разрешения комментировать публично), новая экскурсионная программа Bernabeu Tour привлекает более 1,6 миллиона посетителей в год, а магазины и точки питания клуба посещают примерно 2,5 миллиона человек ежегодно. К концу 2025 или началу 2026 года планируется открытие панорамного перехода по верхнему ярусу стадиона с видом на Мадрид.
Однако внедрение современных бизнес-подходов сопровождалось трудностями. Исторически футбольная команда всегда была единственным приоритетом, а Перес сохранял жёсткий контроль над принятием решений во всех сферах.
Попытка превратить «Бернабеу» в главный концертный зал Мадрида привела к громким проблемам.
После одиннадцати концертов летом 2024 года — включая выступления Тейлор Свифт и колумбийской поп-звезды Кароль Джи — жители соседних кварталов пожаловались на шум и другие неудобства.
Мэрия Мадрида оштрафовала организаторов концертов за превышение допустимого уровня шума. Руководителей клуба, включая Санчеса, вызвали для дачи показаний в судебном расследовании. В сентябре 2024 года все последующие концерты были отложены. С тех пор на «Бернабеу» не прошло ни одного выступления.
Клуб инвестировал дополнительные 10 миллионов евро в шумоизоляцию и другие работы, чтобы минимизировать дискомфорт для жителей. Руководство «Реала» уверено, что уголовных обвинений не последует, и надеется возобновить проведение концертов в 2026 году.
Следующим крупным мероприятием, не связанным с футболом, станет матч НФЛ между “Майами Долфинс” и “Вашингтон Коммандерс”, который потребует серьёзной адаптации стадиона, а также масштабной маркетинговой кампании вокруг этого события.
Глава НФЛ по Европе и Азиатско-Тихоокеанскому региону Бретт Госпер заявил, что американский футбол вернётся на «Бернабеу», а «Реал» уже ведёт переговоры о проведении матчей НБА, а также соревнований по UFC и другим видам спорта.
Ведутся работы по утроению площади станции метро, обслуживающей стадион, до 12 400 квадратных метров, а также по соединению её с веткой, ведущей в аэропорт Барахас. Завершение проекта запланировано на осень 2027 года. Кроме того, власти города планируют переименовать станцию — теперь она будет называться просто «Бернабеу», без слова «Сантьяго».
Реорганизация коммерческой структуры стадиона может стать частью более широкой стратегии Переса по будущему клуба. На последних ежегодных собраниях он намекал на возможность изменения модели собственности — ведь «Реал» всегда принадлежал своим 100 тысячам сосьос, — что позволило бы привлечь внешних инвесторов и продать доли клуба.
Пока все эти вопросы остаются на стадии внутренних обсуждений, но новый «Бернабеу» уже сегодня открыт для любого вида бизнеса.
