Европейская комиссия объявила о новом крупном антимонопольном штрафе для Google. Речь идёт почти о трёх миллиардах евро за злоупотребления на рекламном рынке. В центре претензий — так называемое «самопредпочтение»: когда собственные сервисы компании получают преимущество в показах и доступе к торгам, а конкуренты сталкиваются с барьерами. Регулятор утверждает, что эта практика на протяжении лет искажала конкуренцию в экосистеме онлайн-рекламы и лишала издателей и рекламодателей альтернативных вариантов.
Архитектура рекламных технологий Google
Схема, к которой приковано внимание, связана с архитектурой рекламных технологий Google. На стороне издателей используется сервер показа рекламы, который управляет инвентарём и аукционами, а на стороне торгов — биржа, где встречаются спрос и предложение. Когда один игрок контролирует и сервер, и биржу, у него возникают технические возможности влиять на ход аукционов, распределение трафика и видимость конкурирующих платформ. В претензиях Еврокомиссии фигурируют механизмы приоритизации собственных инструментов, ускоренного доступа к данным и настройкам, которые дают преимущество внутренней бирже и ухудшают условия для соперников.
Штраф стал вторым по величине для компании в Европе и добавился к ряду предыдущих дел, из-за которых суммарные санкции за последние годы приблизились к десяти миллиардам евро. Речь идёт о последовательной линии претензий: от поисковой выдачи и мобильной экосистемы до контрактов с издателями и рекламной технологической «прослойки» между площадками и покупателями трафика. Новый эпизод вписывается в эту картину, но акцент ставится именно на рекламный стек и его влияние на распределение денег в цифровой экономике.
Поведенческие и структурные меры
Регулятор отвёл компании два месяца на представление вариантов исправления ситуации. В повестке — поведенческие и структурные меры. Поведенческие предполагают изменения правил работы платформы: выравнивание доступа к данным и инструментам, модификацию алгоритмов аукционов, устранение внутренних приоритетов. Структурные меры затрагивают уже конфигурацию бизнеса и могут включать продажу отдельных рекламных активов, если, по мнению ведомства, без этого невозможно восстановить конкуренцию на рынке.
Google настаивает, что решение несправедливо, и заявляет о намерении его обжаловать. Компания указывает на пользу своей экосистемы для рекламодателей и издателей, отмечает техническую сложность рынка и утверждает, что многие описанные практики служили повышению эффективности закупок и монетизации. Апелляционный процесс в Люксембурге традиционно занимает месяцы и годы, а значит юридическая часть истории будет разворачиваться параллельно с возможными изменениями в продуктах и контрактах.
Три стороны
Практически это затрагивает три стороны. Издатели заинтересованы в доступе к максимально широкому пулу покупателей и в прозрачности алгоритмов распределения показов. Рекламодатели ожидают честного сопоставления ставок и качественного инвентаря без скрытых приоритетов. Конкурирующие платформы добиваются условий, при которых победа в аукционе определяется ценой и качеством предложения, а не принадлежностью к одной корпоративной группе. Именно на стыке этих интересов формируются требования регулятора: устранить преимущества от вертикальной интеграции, влияющие на исход торгов.
Европейская антимонопольная практика предусматривает мониторинг исполнения решений и последующие проверки. Если предложенные меры не изменяют рынок ощутимо, комиссия возвращается к делу и усиливает требования. В этом кейсе важным пунктом станет проверяемость: как именно будут задокументированы изменения в алгоритмах, какие интерфейсы получат сторонние платформы, как будет обеспечена сопоставимость задержек, приоритета запросов и доступа к данным реального времени.
Риторика Трампа
Ситуация имеет и международное измерение. На стороне США звучит критика в адрес европейского подхода к регулированию больших технологий, сопровождающаяся политическими заявлениями о «дискриминации» американских компаний. На этом фоне появляется риторика о возможных ответных мерах, что усиливает напряжённость в торговой повестке и добавляет к юридическому спору геополитический слой. Для глобальных игроков цифровой рекламы это означает необходимость учитывать разные регуляторные режимы и готовить архитектуру сервисов под требования сразу нескольких юрисдикций.
В ближайшей перспективе внимание участников рынка будет сосредоточено на двух вопросах: какой набор корректировок предложит Google в отведённый срок и как эти корректировки отразятся на технологических процессах закупки и продаже инвентаря. Параллельно будет идти апелляция, где юристы компании попытаются оспорить как трактовку фактов, так и экономические выводы регулятора. В зависимости от того, какое решение возьмёт верх — техническое урегулирование или судебная ревизия — рекламная экосистема в Европе получит либо набор новых правил игры, либо продолжительный период правовой неопределённости.
